Reklamveren, ürününü tasarlarken zaten kafasında bir hedef kitlesi vardır. Böyle kabaca genel tanımlara uygun tüketici tanımıyla gelir. Reklam ajansının buna katkısı tabii ki aratırma şirketlerinin de desteğiyle, bu tanımın biraz daha detaylandırılması, ete kemiğe büründürülmesi, biraz daha insani motivasyonların ortaya çıkacak şekilde organize edilmesidir. Böyle biraz daha gerçek bir tüketici kimliği tanımlanırsa, zaten iletişimin lezzeti de daha fazla olur. İnsanlarda bu iletişimle daha çok haşır neşir olmak isterler ve markaya da böylece pozitif bir duygu yaratılmış olur. Araştırmalarda tüketiciler segmentlere bölünürler. O segmentler kendi içlerinde anlamlı olmak durumundadır. Yani bu hayat tarzına göre segmentler olabilir, demografik yapıya göre segmentler olabilir, psikografik yapıya göre segmentler olabilir. Farklı farklı segmentler vardır. Bunların arasından sizin ürününüze en çok ilgi duyabilecek ve en sıklıkla en çok alabilecek İnsanları potansiye müşterileri belirlemek yine araştırmalar ile olacaktır. Sonunda zaten yapacağınız iletişimin mecrası mesajı da o hedef tüketiciye göre biçilerek, biraz daha ona özel bir kıyafet gibi tasarlanmalıdır.